Una campagna transmediale non può essere ridotta solamente a una strategia di comunicazione e di marketing. Spesso il transmedia storytelling viene usato come mezzo preferenziale per far avvicinare, fino all’immersione completa, il fruitore.

Campfire, nella campagna per Game of Thrones (HBO, 2011), ci ha dimostrato come un progetto transmediale possa diventare un’esperienza sensoriale di successo.

La serie poteva già contare sul pubblico di appassionati dei romanzi di George R. R. Martin, ma per i numeri a cui è abituata HBO non poteva essere abbastanza: occorreva espandere l’audience, tramite una strategia di comunicazione volta a cogliere il favore dei severi fan di Martin e a coinvolgere nuove fette di utenza.

La campagna per la prima stagione del telefilm è stata lanciata coinvolgendo influencer americani, ai quali è stata inviata una suggestiva scatola di legno contenente fialette, rotoli di pergamena e una mappa di Westeros.

Game of Thrones - Influencer Outreach Box

Ogni fiala è stata associata a un odore differente (tra le quali, per esempio, «Crusty bread» e «Spice Market») per immergere sensorialmente il fruitore nel mondo martiniano. Usare delle essenze non è banale: l’olfatto è uno dei sensi privilegiati per la formazione di memorie e per l’emotività. Non solo: nei suoi romanzi, Martin descrive spesso odori, profumi e fragranze. All’olfatto si aggiunge il tatto: avere tra le mani un oggetto fisico, dalle fattezze medievali, non è una scelta dettata dal caso. Il cofanetto, inutile a dirlo, ha riscosso molto successo, generando un fortissimo hype per la serie e un primo forte legame anche per coloro che non si erano ancora avvicinati alla saga.

Dopo questa prima fase, Campfire è passata a nuovi interventi, mirati a coinvolgere la grande utenza: la narrazione è passata su un altro livello. Sul sito The Maester’s Path sono tuttora navigabili altri due scenari: vista e udito. Il primo immerge l’utente nella discesa della Barriera. Il rendering non è ottimo e il sito arranca, ma l’idea del gioco funziona, mostrando al giocatore alcuni sprazzi di vita quotidiana di alcuni dei personaggi che popolano la serie.

La vera sorpresa, però, è la Crossroads Inn. L’utente è libero di spostarsi tra i tavoli della locanda, origliando i discorsi degli avventori immerso in un’atmosfera davvero suggestiva. Si aggiunge così l’ennesimo tassello alla realizzazione di questo universo fantasy, soddisfacendo l’innato voyeurismo degli appassionati.

The Measter’s Path è sicuramente un’esperienza da provare, ma la strategia promozionale di Game of Thrones non si è conclusa qui. Proprio quando il target è stato cotto a puntino, Tom Colicchio, famoso chef americano, elabora un intero menu di ispirazione martiniana. L’esperienza sensoriale è ora completa.

L’esempio di Game of Thrones è da tenere a mente per la capacità di saper mediare una narrazione, conquistando nuove fette di audience e, allo stesso tempo, rinforzando le basi già esistenti. D’altronde, la HBO non è nuova a campagne del genere (per citarne una su tutte: True Blood). E, come nel caso delle bottiglie di sangue sintetico, il merito della campagna è stato quello di aver accompagnato la serie tv con elementi immersivi capaci di ampliare, e talvolta completare, la narrazione principale.

Soprattutto in un caso, come questo di Game of Thrones, in cui il transmedia storytelling viene usato per contornare una storia che è, a sua volta, «rimediata» da un libro.

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